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春晚廣告：契合所需成就所想
作者：李偉 時間：2008-3-12 字體：[大] [中] [小]
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中央電視臺春節(jié)聯(lián)歡晚會憑借受眾的傳統(tǒng)收視習(xí)慣，確保其在除夕夜保持著絕對的市場份額，使得春晚居于除夕夜娛樂節(jié)目的“統(tǒng)治地位”。隨著中國進入商業(yè)年代，春晚也彌漫著商業(yè)化的氣息�，F(xiàn)如今春晚早已不僅僅是老百姓不可缺少的“年夜飯”，對于各企業(yè)而言，更是春節(jié)期間傳播效率最高的廣告載體。企業(yè)前仆后繼，只為抓住春節(jié)這個難得的傳播時機，借助春晚這個核心大舞臺，宣傳企業(yè)產(chǎn)品和品牌。
隨著奧運年的到來，2008年的春節(jié)聯(lián)歡晚會，不僅開啟了“意義非凡的中國年”，也將春晚的各類贊助廣告價格飆升到了一個新的層次。盡管如此，為了爭得在春晚上露一個臉，企業(yè)還是使出渾身解數(shù)，紛紛登上春晚廣告的大舞臺，精心粉飾，各顯神通。在大家粉墨登場，各唱各戲之后，我們再回頭來看這場豪門盛宴，不難品出其中各有千秋的商家謀略。
中國人壽——5000萬力拔頭籌，重金廣告彰顯實力
在這場春晚營銷戰(zhàn)中，中國人壽以超過5000萬元的價格投資了春晚相關(guān)廣告項目，力拔頭籌。2008年奧運年開年，中國人壽的巨大聲音就通過CCTV，隨著春晚的播出無限放大，打出中國人壽的開門紅。
忽略中國人壽常規(guī)春晚套裝硬廣的投放，單看其與春晚深度合作上所做的文章，就足以彰顯中國人壽的品牌實力。從2008年春節(jié)聯(lián)歡晚會上我們看到，中國人壽成功冠名了中央電視臺“中國人壽”杯2008年我最喜愛的春節(jié)聯(lián)歡晚會評選活動，此外還在晚會播出當(dāng)天以賀電榜的形式向全國人民拜年，“和諧中國，人壽年豐”的口號既代表了中國人壽對國家和人民的祝福，也深深印在了廣大消費者的心中。
其實一直以來，中國人壽的品牌缺乏的不是知名度，而是親切感。2008年的春節(jié)聯(lián)歡晚會對于中國廣大中國觀眾而言是意義非凡的。南方的雪災(zāi)牽動著全國人民的心，春晚也為此特別增加了迎戰(zhàn)雪災(zāi)環(huán)節(jié)。中國人壽借助這個與自身品牌形象高度契合的機會，在這個時候超越保險行業(yè)其他企業(yè)與春晚建立深度合作，抓住目標(biāo)消費者最敏感的觸點，將平安和諧融入到春晚之中，融入到特定的氛圍當(dāng)中，搶占了消費者的心智空間增強了親切感的同時，也將產(chǎn)品訴求和品牌理念傳播給了廣大目標(biāo)消費者。
中國電信——服務(wù)熱線巧妙植入，創(chuàng)意媒介傳達(dá)公益
同樣作為這場豪門盛宴的貴賓之一，中國電信的套路則又是另一番風(fēng)情。不同于人壽的硬刀硬槍真金白銀的作風(fēng)，中國電信的打法則類似于以柔濟剛的太極拳，如春風(fēng)送雨，絲絲浸透。在08春晚的關(guān)注高峰上頻頻高調(diào)亮相，不僅僅打出了知名度，更重要的是拉近了與受眾之間的距離，讓“知百事 通天下”的品牌信念在潛移默化中也能夠得到受眾的認(rèn)同。
2008年2月6日春晚直播過程中，“春晚節(jié)目查詢服務(wù)熱線號碼百事通”提示信息一次又一次地映入眼簾。春晚節(jié)目查詢熱線？號碼百事通？讓人無法分辨這究竟是商業(yè)性質(zhì)的軟性廣告還是公益性質(zhì)的查詢服務(wù)。僅僅憑電話熱線就可以了解春晚海量的相關(guān)信息嗎？于是試著撥打了118114，聽筒里語音客服的聲音也透著春節(jié)的喜慶勁兒——“您好，中國電信號碼百事通祝您新春快樂，現(xiàn)已開通央視春晚信息查詢服務(wù)，請按6號鍵查詢詳情”，這才恍然大悟，原來是中國電信在眾多語音查詢事項中，專門為08春晚所做的查詢專題。甫一出手，就將自己與春晚的形象緊緊的綁在一起，，不僅讓受眾一下子領(lǐng)會了號碼百事通的功能用途，更讓受眾認(rèn)識了號碼百事通的權(quán)威地位，這樣的廣告，化商業(yè)主題為服務(wù)訊息，如細(xì)絲小雨，潤萬物而似無形，徹頭徹尾給人以享受服務(wù)的輕松感。這哪是廣告，這是服務(wù)。不得不承認(rèn)，中國電信這步棋，走的妙，做的絕。出于廣告人對廣告項目敏感和好奇，大概數(shù)了一下在整個春晚播出過程中，“春晚節(jié)目查詢熱線號碼百事通”提示信息出現(xiàn)了4次，每次均分布于春晚的各個高收視時段，而且長度都在6秒鐘以上，在春晚的各項軟性廣告合作中相當(dāng)搶眼。在春晚黃金焦點的資源制高點上，將業(yè)務(wù)品牌的宣傳做得引人注目，卻將廣告的影子化解的無聲無息，這種創(chuàng)造性，恐怕在春晚的各類植入式軟性廣告中當(dāng)屬翹首。
中國電信結(jié)合號碼百事通品牌功能，以“春晚節(jié)目查詢服務(wù)熱線號碼百事通”的身份與春晚建立深度合作，讓受眾在無形中接受了號碼百事通業(yè)務(wù)品牌的傳播信息，增強了品牌的互動性，將“知百事，通天下”的品牌內(nèi)涵進一步深化。與此同時，“春晚節(jié)目查詢服務(wù)熱線號碼百事通”的開通也印證了中國電信號碼百事通“國內(nèi)信息查詢服務(wù)第一品牌”的地位，使中國電信號碼百事通品牌權(quán)威地位進一步提升。更重要的是一次又一次 “春晚節(jié)目查詢服務(wù)熱線號碼百事通”提示信息的播出，向全國人民展現(xiàn)的不單單是一個號碼百事通業(yè)務(wù)品牌的服務(wù)功能，更是從公益性的角度入手，展現(xiàn)出中國電信以客戶為本、以服務(wù)為本，親和的企業(yè)形象。在春晚一山還比一山高的廣告砸錢大戰(zhàn)中，中國電信以巧制勝，打造了屬于中國電信的專屬媒介資源。這不僅僅是廣告策劃的一次別具匠心的創(chuàng)意，更是企業(yè)雄厚的實力基礎(chǔ)的外在體現(xiàn)。
從這兩個企業(yè)的春晚攻堅之路中我們不難看出，“春晚”營銷是一場特別之戰(zhàn)，時機與契合度才是取勝的重要法寶。春晚并非撒錢擺闊的競技場，而應(yīng)該是企業(yè)借機來提升影響力，推動市場發(fā)展的平臺，而要想借力打力，快速出動抓準(zhǔn)時機是不可忽視的制動點。同時，隨著圍繞春晚資源競爭的加劇，如何更深入貼切的與自身品牌理念結(jié)合起來達(dá)到傳播效果的最大化將越來越受到企業(yè)的重視，只有走好了這一步，才能確保企業(yè)品牌在一片爭奇斗艷的品牌花海中，成為傲然獨立的最高枝。
其實，在春晚這個論英雄爭高下的年度戰(zhàn)場上，花多少錢是問題，如何花錢是問題，應(yīng)該以怎樣的方式把錢花出去也是問題，但根本之道還在于像上述分析的兩個品牌一樣，真正將自身融合進去，所花之錢才能盡展其效，這樣利落準(zhǔn)確的出招，才叫高手。
李偉，廣告人，媒介計劃從業(yè)人員。歡迎與作者探討您的觀點。email: liwei814@126.com